Repenser son marketing pendant une crise économique
Le marketing a beau être une pratique vieille comme le monde, ça ne l’empêche pas de souffrir des aléas de l’économie. Qu’arrive-t-il à la fonction marketing d’une entreprise pendant une récession comme celle que nous vivons présentement? S’il est certain qu’un ralentissement économique affecte les budgets marketing, il est également clair qu’il constitue un moment tout désigné pour se préparer à une future relance.
Oui, les impacts d’une crise économique sur le marketing d’une entreprise sont réels. Mais lorsque utilisés à votre avantage, ces impacts peuvent se transformer en véritables tremplins de croissance menant — lorsque redémarre l’économie — vers de nouveaux sommets. Mais encore faut-il d’abord faire la différence entre un tremplin et un précipice.
Les conséquences directes de la récession
Pour commencer, à quoi peut-on s’attendre pendant la récession du côté de notre département marketing?
Ralentissement de la demande
On le sait, l’incertitude économique pousse souvent les consommateurs à moins dépenser. Cela entraîne nécessairement une baisse de la demande pour certains produits et services, et peut avoir un impact sur les entreprises qui les produisent ou les fournissent.
Baisse de la loyauté des consommateurs
En période de récession, les consommateurs auront généralement tendance à chercher des solutions pour réduire leurs dépenses. Maintenir la loyauté de ces clients peut devenir problématique dans un tel contexte.
Contraction des budgets marketing
Très souvent, les budgets marketing des entreprises sont réduits afin de maintenir un seuil de rentabilité.
Utiliser les impacts de la récession à son avantage
Mais au-delà des impacts d’une récession, il est aussi possible d’y déceler des opportunités. Évidemment, chaque entreprise est différente, et doit juger pour elle-même de la marche à suivre en temps de récession économique.
Voici toutefois quelques bonnes raisons de continuer à investir en marketing pendant une ralentissement économique :
Maintenir la visibilité de la marque
On le disait plus tôt : en temps de ralentissement économique, le consommateur tend à se tourner vers des marques en lesquelles il a confiance, ou qu’il connaît. Si vous avez fait du marketing même pendant la crise, cette marque pourrait être la vôtre.
Voyons comment la multinationale anglaise Reckitt Benckiser a su cueillir les fruits de ce précepte.
La multinationale Reckitt Benckiser a lancé une campagne de marketing pendant la récession qui a suivi la crise financière de 2008.
L’objectif était de persuader les consommateurs d’acheter ses marques les plus chères et les plus performantes malgré le contexte économique difficile. En augmentant ses dépenses publicitaires de 25 %, face à une réduction de la publicité par ses concurrents, Reckitt Benckiser a augmenté ses revenus de 8 % et ses bénéfices de 14 %.
La plupart de ses concurrents ont connu des baisses de bénéfices de 10 % ou plus. La différence de Reckitt Benckiser? L’entreprise a pris la sage décision de considérer la publicité comme un investissement plutôt qu’une dépense. (Kumar & Pauwels, 2020).
Profiter de la baisse des coûts publicitaires
Qui dit réduction des budgets marketing dit moins de compétition pour les espaces publicitaires. Ce qui résultera, vous l’aurez compris, en des achats médias moins chers.
Il peut donc s’agir là d’une opportunité d’augmenter sa portée auprès de sa clientèle cible, au moment même où plusieurs de vos concurrents seront moins présents sur les canaux publicitaires. Voilà donc l’occasion de réaffirmer votre position sur le marché — à moindres coûts!
7 façons d’économiser sur les coûts publicitaires
- Passer de 30 secondes à 15 secondes pour les spots publicitaires à la télé.
- Substituer la publicité radio à la télévision, surtout pour messages fréquents pour rappeler aux consommateurs d’agir.
- Passer à des médias au ciblage précis (Google, etc.).
- Faire publicité pour des marques conjointement avec des partenaires dans une catégorie de produits différente qui cible un segment de consommateurs similaire.
- Adapter un prolonger une campagne existante plutôt que de commissionner une nouvelle campagne coûteuse.
- Consolider la pub dans une seule agence pour maximiser les remises sur achat média.
- Éviter engagements à long terme dans les médias au début de la récession; attendre les tarifs publicitaires en baisse avant d’acheter des médias.
Développer ses relations avec les clients
En période d’instabilité financière, un consommateur sera attentif aux marques faisant preuve d’empathie. Voilà donc un moment opportun pour tendre la main à sa clientèle établie ou prospective : des solutions concrètes à la crise, par exemple, risquent d’être favorablement reçues par vos clients. Établissant ainsi un dialogue, l’entreprise peut mieux comprendre les besoins du consommateur et ajuster son offre en conséquence.
Se positionner pour la reprise économique
Il ne faut pas oublier que derrière chaque crise économique se cache une reprise. En investissant en marketing pendant la crise, une entreprise travaille à se positionner pour la relance. Ayant maintenu une visibilité auprès de sa clientèle cible et en développant des relations avec ses clients existants, l’entreprise est en parfaite position pour profiter de la reprise économique lorsqu’elle survient.
Parce que tôt ou tard, le consommateur sera de nouveau enclin à dépenser, et c’est aux entreprises qui ont gardé leur position pendant la crise qu’ira son argent.
Les recherches ont démontré que les produits lancés pendant une récession ont à la fois de meilleures chances de survie à long terme et des revenus de vente plus élevés. En effet, une foule d’études démontrent que la meilleure période pour lancer un nouveau produit est juste après le point médian d’une récession.
Couper son budget marketing? Attendez, il existe des alternatives
Prioriser les canaux à fort ROI
Plutôt que de sabrer drastiquement leur budget marketing, les entreprises devraient chercher à l’optimiser. Comment? En se concentrant sur les canaux plus efficaces pour atteindre leur public cible, comme les moteurs de recherche, le marketing par courriel ou encore le remarketing.
Aussi, une entreprise peut réduire les coûts en utilisant des méthodes moins onéreuses : marketing de contenu ou référencement naturel, par exemple.
En somme, il s’agit de garder son équilibre sur le fil de fer tendu entre une visibilité maintenue auprès des consommateurs et la nécessaire optimisation du budget pendant une période économique lente.
Redoubler les efforts de loyauté et de fidélisation
Les efforts de loyauté et de fidélisation, puisqu’ils aident à maintenir une base de clients, sont particulièrement importants pendant une récession. Des offres de promotions exclusives ou des programmes de fidélité en sont quelques exemples, ou encore des courriels personnalisés afin de maintenir une communication régulière avec ses clients. L’organisation d’événements exclusifs aux clients fidèles est une autre avenue intéressante.
Évidemment, ces solutions n’augmentent pas les ventes instantanément, mais doivent plutôt être vues comme un investissement à long terme : elles renforcent la position de l’entreprise sur le marché en fidélisant ses clients actuels, qui vont souvent recommander l’entreprise à d’autres gens, contribuant au bouche-à-oreille.
Il est à bien noter, toutefois, que la fidélisation ne doit jamais se faire au détriment de l’acquisition de nouveaux clients. Fidélisation et acquisition se doivent d’être maintenues dans un équilibre favorisant la croissance.
Penser son marketing pendant la récession comme un entraînement
L’hiver, on continue à s’entraîner si on veut garder la forme pour la saison estivale, qui arrive toujours tôt ou tard. Certes, cela peut parfois paraître intimidant ou tout simplement contre-productif. Mais à long terme, on se félicitera toujours d’avoir fait l’effort en amont. La même chose est vraie de nos efforts marketing. Parce qu’après chaque hiver fleurissent les bourgeons; et c’est en se préparant pendant la récession qu’une entreprise devient plus forte des racines à la cime pour tous les étés à venir.
Sources
Kumar, N. (2021, February 1). Don’t cut your marketing budget in a recession. Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/08/dont-cut-your-marketing-budget-in-a-recession
Quelch, J. (2014, August 1). How to market in a downturn. Harvard Business Review. https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2
Kanter, R. M. (2014, July 23). In a recession, put everyone in marketing. Harvard Business Review. https://hbr.org/2009/04/in-a-recession-put-everyone-in
Navarro, P. (2009, April 1). Recession-Proofing your organization. MIT Sloan Management Review. https://sloanreview.mit.edu/article/recession-proofing-your-organization/
Gulati, R. (2014, October 6). Roaring out of recession. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/03/roaring-out-of-recession
