Tariffs: what will be their impact on consumption?

In January 2025, however, the Canada-US stability was broken. The Trump administration announced the imposition of tariffs on Canadian imports, thus ending a period of relatively peaceful economic kinship between our two countries. Justin Trudeau’s answer came a few hours later: Canada announced tariff countermeasures aimed at billions of dollars worth of American exportations. A tariff war was now underway.

As a business with a pronounced interest in consumption and market behaviours, we want to offer our unique perspective on this conflict: our take on it, as a team of marketing professionals. We think it’s important for us to do so, as people’s day-to-day purchases and consumption habits will be the first things impacted by this new reality.

Through an analysis of historical examples and economic data, let us explore the concrete effects of tariffs on consumption together and determine the best strategies to adopt in order to mitigate their impact and exercise an economic influence.

The direct effect of tariffs: an inevitable price hike

A customs tariff isn’t absorbed by governments or by big businesses: mainly, it is consumers and importers who absorb its costs. Although many believe that foreign exporters adjust their prices to compensate tariffs, that is not actually the case: many studies show that foreign businesses rarely let these costs affect their margins.

During the commercial war between the United States and China in 2018 and 2019, the price of imported goods affected by tariffs rose by an almost proportional amount to the taxation rate, which means that the near-totality of tariff costs were supported by American consumers and businesses. (Amiti, Redding & Weinstein, 2019).

On the Canadian side, we can expect price hikes on many product categories, especially in:

• Food: fruits, vegetables, coffee, meat and dairy products imported from the US;
• Manufactured goods: electronic devices, appliances, automobile parts;
• Construction materials: stones, precious metals and wood products.

A study by Cavallo and al. (2021) confirms that tariff price hikes are directly transmitted to consumers via retail prices, indicating that tariffs have an immediate inflationist effect and are not absorbed by foreign businesses.

A generalized inflation thus becomes inevitable, amplified by the fact that Canadian businesses, confronted with increases to their production costs, offset these hikes by upping their sales prices.

This phenomenon is alarming, as, according to Gopinath (2019), when tariffs are imposed on key products, the increases in prices aren’t limited to the directly targeted goods, but extend also to substitution products and adjacent sectors.

Faced with this inflation, the Bank of Canada could be forced to raise its interest rates to stabilize prices, which would have a direct effect on loaning rates, reducing the purchasing power of households even more.

It’s clear that customs tariffs are not just a question of international commerce: they have immediate and concrete repercussions on the wallets of consumers at large by affecting the cost of everyday consumer goods, housing prices, and even loaning rates.

An increased pressure on local businesses

While big chains can absorb part of the tariff price hikes thanks to their massive purchase volumes and their ability to negotiate with suppliers, independent retailers don’t have access to those measures. Rising stock costs, combined with consumers’ refusal to pay more, risk putting certain shops in deeper financial pressure.

Les travaux de Cavallo et al. (2021) montrent que les tarifs augmentent les coûts des détaillants bien avant qu’ils ne soient répercutés sur les consommateurs, forçant les détaillants à prendre des décisions délicates sur la tarification, l’offre de produits et les stratégies de fidélisation.

En d’autres termes, même si le consommateur ressent l’effet des hausses de prix à la caisse, les commerçants subissent ces pressions encore plus tôt, dès l’achat de leurs stocks et dans leurs négociations avec les fournisseurs.

L’expérience des représailles tarifaires de 2018 entre le Canada et les États-Unis en est une preuve concrète : plusieurs détaillants spécialisés dans les produits américains (textile, spiritueux, équipements de cuisine, et certaines épiceries fines) ont vu leurs marges s’effondrer. En effet, Amiti, Redding et Weinstein (2019) soulignent que les importateurs n’ont pas réussi à négocier des prix plus bas auprès de leurs fournisseurs étrangers, ce qui a amplifié la pression sur les commerçants en bout de chaîne.

Pour beaucoup, cela s’est traduit par :

• Une baisse de la rentabilité, rendant difficile la survie des entreprises locales sans augmenter leurs prix;
• Une diminution de la fréquentation en magasin, les consommateurs se tournant vers des alternatives en ligne ou des marques de distributeurs;
• Une fermeture définitive pour certains commerces incapables d’absorber ces nouvelles contraintes et concurrencés par les grandes surfaces et plateformes e-commerce.

Encore une fois, le cas de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine en 2018 illustre bien ce phénomène : dans les mois suivant l’imposition des tarifs, les importateurs et détaillants américains ont réduit leurs achats, ce qui a conduit à une contraction des ventes de détail et à une restructuration des marchés (Bown, 2021).

Les commerces indépendants ont été les premiers à souffrir, faute de pouvoir négocier des prix compétitifs ou diversifier rapidement leurs sources d’approvisionnement.

Face à cette réalité, la seule réponse viable est l’adaptation, soit :

• Mettre en avant les produits locaux et réduire la dépendance aux fournisseurs américains;
• Diversifier les sources d’approvisionnement en explorant des alternatives européennes ou asiatiques, voire en développant des partenariats locaux;
• Valoriser l’expérience client pour contrer la montée en puissance des géants du e-commerce, en misant sur un service personnalisé et une offre différenciée.

Les études économiques sur les précédentes guerres tarifaires montrent que les commerçants qui ont survécu ont souvent été ceux qui ont su pivoter rapidement et adapter leur offre aux nouvelles réalités du marché (Fajgelbaum et al., 2019). Ainsi, bien que la situation soit préoccupante, les détaillants proactifs peuvent limiter l’impact des tarifs en optimisant leur positionnement et en réinventant leur modèle d’affaires.

Immobilier et consommation : un impact à ne pas sous-estimer

Les tarifs sur les matériaux de construction ne se traduisent pas uniquement par des coûts plus élevés pour les promoteurs immobiliers et les entrepreneurs en construction : ils affectent directement le portefeuille des consommateurs, notamment en augmentant les prix des logements et en réduisant la capacité des ménages à acheter ou rénover leurs propriétés (Amiti, Redding & Weinstein, 2019).

Cet effet est généralement amplifié par la hausse des coûts des matériaux connexes, comme l’acier et l’aluminium, et par des problèmes de chaîne d’approvisionnement qui prolongent les délais de construction.

Dans un contexte où le marché immobilier canadien est déjà marqué par une crise d’accessibilité, l’ajout de pressions tarifaires pourrait :

• Ralentir les projets de construction, en raison de la flambée des coûts des matériaux et de la difficulté à maintenir des marges bénéficiaires pour les promoteurs.
• Réduire la capacité des ménages à investir dans l’immobilier, notamment avec la hausse des taux d’intérêt en réponse à l’inflation induite par les tarifs.
• Accroître les inégalités, car seuls les ménages les plus fortunés pourront absorber ces hausses de coûts et se maintenir sur le marché immobilier, tandis que les ménages à revenu moyen et faible verront leur accès à la propriété de plus en plus limité.

De plus, l’expérience de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine (2018-2019) a montré que les tarifs sur les matériaux ont entraîné des perturbations dans les secteurs de la construction résidentielle et commerciale.

En conclusion, l’imposition de nouveaux tarifs sur les matériaux de construction ne fera qu’exacerber les tensions actuelles du marché immobilier canadien, en ralentissant l’offre de nouveaux logements et en augmentant les barrières financières pour les acheteurs.

Stratégies de riposte : comment les consommateurs peuvent-ils reprendre le contrôle?

L’imposition de tarifs ne signifie pas que les consommateurs doivent rester passifs. Des choix stratégiques peuvent non seulement limiter l’impact économique individuel, mais aussi envoyer un message clair sur les priorités économiques du pays.

Privilégier l’achat local et diversifier ses sources d’approvisionnement

L’un des effets immédiats des tarifs est de créer une distorsion des prix qui favorise indirectement les produits locaux. Ainsi, les consommateurs peuvent tirer parti de la situation en réorientant leurs achats vers des alternatives canadiennes ou même européennes :

• Alimentation : privilégier les circuits courts, l’agriculture locale et les coopératives de producteurs pour réduire la dépendance aux importations américaines.
• Biens manufacturés : explorer des alternatives européennes ou asiatiques lorsque possible, notamment pour l’électronique et les vêtements.
• Matériaux de construction : se tourner vers des fournisseurs canadiens, afin d’éviter les hausses de coûts liées aux tarifs sur les produits visés.

Cas concret : lors de la mise en place des tarifs de Trump en 2018, la campagne “Buy Canadian” a permis à plusieurs marques locales d’augmenter leur part de marché, en compensant la baisse des importations américaines. Cette dynamique a bénéficié aux entreprises canadiennes qui ont su mettre en avant leur origine locale et leur engagement pour une production nationale.

Contourner la dépendance aux plateformes et services américains

Les grandes entreprises américaines dominent de nombreux secteurs stratégiques (e-commerce, services financiers, moteurs de recherche, réseaux sociaux). Réduire cette dépendance permet d’affaiblir l’impact des tarifs en détournant les flux économiques vers des alternatives locales ou plus diversifiées. Également :

• Acheter sur des sites e-commerce canadiens plutôt que d’utiliser Amazon.
• Opter pour des banques et services financiers locaux au lieu des grandes institutions américaines.
• Utiliser des moteurs de recherche alternatifs comme DuckDuckGo au lieu de Google, et privilégier les plateformes locales pour la publicité et le marketing numérique
• Consommer des médias locaux plutôt que ceux contrôlés par des plateformes américaines, en soutenant des journaux comme Le Devoir ou La Presse
• Consommer du divertissement local en regardant du contenu sur Tou.TV au lieu de dépendre de YouTube ou Netflix pour son contenu culturel.

Cas concret : en Europe, les régulations sur la protection des données (RGPD) ont encouragé la création de plateformes alternatives aux géants du numérique, réduisant leur dépendance aux services américains.

Réapprendre à consommer de manière plus durable et à prolonger la durée de vie des produits

Les tarifs rendent de nombreux produits plus coûteux. Plutôt que de se résigner à payer plus cher, les consommateurs peuvent choisir d’optimiser l’utilisation de ce qu’ils possèdent déjà. Cet ajustement peut réduire la demande pour les produits importés et limiter l’impact des tensions commerciales. Quelques réflexes à prendre :

• Réparer plutôt que remplacer : encourager les réparations (vêtements, électroménagers, électronique) pour prolonger la durée de vie des biens.
• Acheter de seconde main ou reconditionné : privilégier l’économie circulaire, qui diminue la pression sur les chaînes d’approvisionnement globalisées.
• Partager et louer au lieu d’acheter : encourager les modèles de consommation collaborative (ex : location d’outils, covoiturage, troc).

Cas concret : Lors de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine en 2018-2019, de nombreux consommateurs ont cherché des alternatives plus abordables, notamment en achetant des produits reconditionnés ou d’occasion et en privilégiant la réparation plutôt que le remplacement.

Conclusion: le rôle du consommateur dans une guerre commerciale

L’histoire économique regorge d’exemples démontrant que les guerres commerciales ne se terminent jamais sans conséquences pour les consommateurs. Qu’il s’agisse de la loi Smoot-Hawley en 1930, de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine en 2018 ou encore des tarifs sur le bois canadien en 2017, le schéma est toujours le même : hausse des prix, perturbation des marchés, incertitude économique.

Si les justifications officielles évoquent la protection des industries locales, la réalité montre que ces mesures ont surtout pour effet d’alourdir le coût de la vie et d’exacerber les tensions commerciales. Cependant, réduire ces crises à de simples événements macroéconomiques serait une erreur.

Si les décisions tarifaires sont prises à des échelons politiques, ce sont les choix quotidiens des entreprises, des consommateurs et des travailleurs qui dictent leur impact réel. Les entreprises réagissent en ajustant leurs chaînes d’approvisionnement, en diversifiant leurs partenaires commerciaux et en modifiant leurs stratégies de prix. De la même manière, les consommateurs et les travailleurs disposent d’un pouvoir bien plus grand qu’il n’y paraît.

En fin de compte, les seuls véritables votes qui influencent directement l’économie ne se déroulent pas dans les urnes, mais dans les décisions individuelles de consommation et d’emploi. À chaque achat, le consommateur oriente les flux économiques en favorisant une entreprise plutôt qu’une autre. De même, en choisissant pour quel secteur ou quelle entreprise il travaille, l’individu contribue à façonner l’écosystème productif de demain. 

Dans un monde où l’incertitude économique est devenue une constante, reprendre le contrôle ne passe pas par des promesses politiques, mais par des choix concrets. Ceux et celles qui comprennent cela ne se contentent pas de subir les guerres commerciales : ils en combattent les effets en supportant leur économie locale.

Sources

Amiti, Mary, Redding, Stephen J., & Weinstein, David E. (2019). The Impact of the 2018 Tariffs on Prices and Welfare. Journal of Economic Perspectives. https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jep.33.4.187

Bordo, Michael D., & Levy, Mickey D. (2019). Tariffs and Monetary Policy: A Historical Perspective. National Bureau of Economic Research (NBER). https://www.nber.org/system/files/working_papers/w24154/w24154.pdf

Bown, Chad P. (2021). The US-China Trade War and Phase One Agreement. Peterson Institute for International Economics. www.piie.com

Cavallo, Alberto, Gopinath, Gita, Neiman, Brent, & Tang, Jenny (2021). Tariff Pass-Through at the Border and at the Store: Evidence from US Trade Policy. https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/aeri.20190536

Fajgelbaum, Pablo D., Goldberg, Pinelopi K., Kennedy, Patrick J., & Khandelwal, Amit K. (2019). The Return to Protectionism. Quarterly Journal of Economics. https://www.nber.org/papers/w25638

Gopinath, Gita (2019). The Lasting Impact of the US-China Trade War. International Monetary Fund (IMF) Research Bulletin. https://www.nber.org/system/files/working_papers/w29315/w29315.pdf

Irwin, Douglas A. (2017). Peddling Protectionism: Smoot-Hawley and the Great Depression. Princeton University Press. https://press.princeton.edu/books/paperback/9780691178066/peddling-protectionism?srsltid=AfmBOoo0DU6wTKWle7zPT-_cRBHNuRfHGJsOeYeTy0_knpvTZ1ZScRO-