Les transformations en marketing digital dont personne ne parle
Si les publications de référence en marketing numérique excellent à claironner les modes passagères et les tendances saisonnières, rares sont les analyses plus étoffées qui tentent de dresser un portrait d’ensemble de cette industrie au mouvement frénétique. Ironiquement, c’est souvent dans les angles morts de la cacophonie quotidienne, à l’abri du bruit de fond, que se cachent les tendances lourdes capables de chambouler notre domaine durablement.
Nous avons donc tendu l’oreille en silence et écouté les courants profonds de notre fascinant écosystème. C’est avec une visée double que nous vous rapportons nos trouvailles : d’abord, vous mettre au diapason des changements qui risquent de bouleverser bientôt les fondements mêmes de notre travail ; ensuite, nous espérons que ces bouleversements fassent mûrir chez vous, comme ce fut le cas pour nous, une saine réflexion quant à l’avenir de notre domaine professionnel. Loin des rapports trimestriels et des actualités technologiques quotidiennes, nous souhaitons qu’il vous sera possible d’entrevoir, dans les replis de l’horizon, le contour redessiné d’une industrie qui vous rend fier d’y prendre part.
Voici sans plus attendre les 10 tendances numériques cachées que nous réserve 2024, telles qu’identifiées par les experts du département Performance chez Click & Mortar.
David Desmarais – Le SEO fait place au SXO
« Dans cette nouvelle ère, le contenu se doit d’être engageant, captivant et, surtout, rédigé avec une intention authentique de servir le lecteur. »
L’assistance de l’intelligence artificielle dans la création de contenu marque un tournant décisif en marketing numérique. Mais sa surutilisation, immédiatement après son avènement, est en voie de disparition. Déjà les stratégies de contenu optimisées SEO par l’intelligence artificielle perdent de leur pertinence. En seulement quelques mois, une pratique incontournable depuis la nuit des temps numériques aura amorcé une chute rapide vers son obsolescence.
Pour la remplacer émerge le SXO (Search Experience Optimization). Plutôt que de chercher le référencement à tout prix, cette stratégie de création de contenu privilégiera l’expérience utilisateur avant tout. Fini le contenu mécanique, corporate, robotique et sans saveur. Faites place à du contenu engageant et captivant, rédigé avec en tête le lecteur et mû d’une réelle intention de le servir.
L’année dans notre rétroviseur aura été marquée par une hausse monumentale de l’utilisation de l’intelligence artificielle pour la rédaction de contenu. L’année qui s’amorce marque un virage plus nuancé à cet égard, où l’on cherchera à captiver nos audiences via des contenus authentiques, humains et personnalisés.
Louis Ringlé — Accorder à l’IA générative une confiance mesurée dans la création d’assets
« Cette tendance met en lumière un dilemme fondamental : jusqu’où peut-on faire confiance à l’automatisation pour gérer des investissements publicitaires significatifs? »
Les prouesses de génération IA sur les plateformes publicitaires épatent. Les innovations de Google Ads, par exemple, permettent aux très petites entreprises (TPE) des solutions publicitaires sophistiquées qui étaient autrefois réservées aux poids lourds de l’industrie.
N’empêche que pour ces derniers, confier l’intégralité de leur stratégie publicitaire à des algorithmes susceptibles d’« halluciner » (jusqu’à 30% du temps) et de répliquer les biais sociaux peut s’avérer un brin préoccupant.
« Cette tendance met en lumière un dilemme fondamental », explique Louis Ringlé.
« Jusqu’où peut-on faire confiance à l’automatisation pour gérer des investissements publicitaires significatifs?»
Sans vouloir remettre en cause la pertinence des outils de l’IA, la question cherche à évaluer leur capacité à comprendre les nuances complexes et les objectifs spécifiques de chaque campagne — sans être un vecteur de propagation des préjugés dont on cherche à se débarrasser.
Il devient donc essentiel pour les annonceurs de trouver le juste équilibre entre l’exploitation des facultés titanesques de l’IA et le maintien d’un sain contrôle et de personnalisation de leurs campagnes.
Maxime Orven — Vers une programmatique plus responsable et transparente
« Dans ce contexte, l’émergence d’une alternative plus éthique et transparente signale un changement de paradigme imminent. »
Si la publicité programmatique a longtemps été un nid de « middle men » sans vergogne, plusieurs pratiques sont aujourd’hui remises en question grâce à une demande croissante de transparence et de responsabilité.
Cette évolution est perceptible dans la volonté croissante d’intégrer des médias locaux dans les mix medias, reflétant une prise de conscience de l’importance de soutenir les écosystèmes médiatiques régionaux et de favoriser une économie de la publicité plus inclusive. Face à une concurrence accrue, les annonceurs se voient contraints d’adopter une transparence jusqu’alors inédite autour de leurs marges et de leurs pratiques.
Ce virage ne traduit pas seulement une réponse aux attentes des consommateurs : il incarne également une stratégie clé pour les entreprises qui désirent maintenir leur compétitivité et leur image dans un marché exigeant et hyper-informé.
Pascale Primeau — L’avènement du « slow browsing »
« Cette tendance souligne l’importance cruciale de créer des contenus qui résonnent véritablement avec les intérêts et les besoins du public, et qui reflètent une veille attentive et spécialisée dans leur domaine. »
Le Web va vite — trop, peut-être. C’est en réponse à ce rythme effréné et à sa constante accélération qu’est né le « slow browsing ». Cette approche novatrice, dont la popularité grandit au rythme exponentiel de l’internet lui-même, invite à une redécouverte de la navigation sur la toile : posément, doucement, en prenant le temps de goûter pleinement les contenus qu’on nous propose. Plutôt que de courir d’une page à l’autre en ne retenant que des bribes de chacune, le « slow browsing » prône une lecture approfondie et un temps pour la réflexion.
Cette tendance, loin de valoriser la création de contenus médiocres en masse, souligne au contraire l’importance de créer des contenus qui résonnent véritablement avec les intérêts et les besoins du public — c’est ceux-là, dans le « slow web », qui seront consommés. Pour les créateurs de contenu, cette tendance, née d’une overdose de « fast browsing », a le pouvoir de devenir un puissant vecteur de valeur, renforçant le lien entre les marques et leur audience dans un monde numérique qui redécouvre les vertus de la patience et de l’attention.
Yana Khanetska — Quand le ROI du email marketing perd sa couronne
« Les marketeurs doivent repenser leurs stratégies d’emailing, non seulement pour naviguer dans cet environnement où les indicateurs de performance traditionnels s’estompent, mais également pour se distinguer dans une mer d’emails. »
Le courriel aura longtemps été perçu comme l’ultime rempart à l’apocalypse des cookies. Mais il doit désormais faire face à un nouveau défi : la surabondance. Puisque quasiment chaque marque investit de gros dollars dans l’email marketing, il devient crucial d’innover pour capter — et surtout, retenir — l’attention du consommateur.
L’introduction de fonctionnalités comme le Mail Protection d’Apple vient compliquer l’équation encore davantage. En masquant les informations cruciales aux marketeurs comme le taux d’ouverture, ces politiques protectives de la vie privée remettent en question l’efficacité même des séries d’emails automatisées, rendant du même coup certaines pratiques établies obsolètes.
« Les marketeurs doivent donc repenser leur stratégie d’emailing, explique Yana, non seulement pour naviguer dans cet environnement où les indicateurs de performance traditionnels s’estompent, mais également pour se distinguer dans une mer d’emails.»
Le remède? Une créativité renouvelée qui mise sur la personnalisation et la valeur du contenu. Autrement dit, bienvenue à l’ère de la communication par email efficace et mémorable.
Reda Jaouhari — Et si les chatbots ne renaissaient jamais?
« La tendance croissante à privilégier les interactions humaines authentiques constitue un défi majeur pour l’adoption généralisée des chatbots. »
Si les avancées récentes en intelligence artificielle peuvent suggérer une renaissance massive des chatbots, plusieurs éléments suggèrent que ce scénario ne se concrétisera pas.
Comme on en parlait plus tôt, la tendance est aux interactions humaines et authentiques, c’est-à-dire exactement ce qu’un chatbot n’est pas. De plus, la capacité du robot conversationnel à comprendre et à répondre précisément aux demandes complexes reste largement inférieure à celle d’un humain. Ce qui, souvent, résulte en de la frustration et des expériences négatives pour les clients.
À cela s’ajoute une propension des chatbots à produire des réponses inexactes ou à « halluciner » des informations. Récemment, un robot conversationnel d’Air Canada induisait un client en erreur avec une offre inventée de toute pièce — ce qui rend clairs les risques d’un déploiement à grande échelle de telles technologies. Ces lacunes, combinées à une méfiance populaire envers l’automatisation excessive, annoncent un sentier semé d’embûches vers une intégration réussie, et peut-être une réflexion approfondie sur leur valeur réelle dans l’expérience client.
Zacharie Sauvé-Fleury — La publicité dont vous êtes le héros
« Les publicités ne sont plus de simples messages passifs : elles deviennent des expériences interactives qui invitent à l’action, à la participation et à l’engagement. »
L’évolution rapide des technologies de développement web, combinée à la prolifération de plateformes de no-code et aux progrès de l’IA sont en train de révolutionner la création de contenus web interactifs. Cette conjecture semble nous mener tout droit vers une nouvelle ère publicitaire : celle de la publicité interactive.
Le plus emblématique exemple de ces avancées est peut-être l’audacieuse campagne de Burger King, qui invite les utilisateurs à brûler virtuellement les coupons-rabais de ses concurrents via une application en réalité augmentée. Cela ne représente pas seulement une prouesse technique : c’est un tournant dans la façon dont les marques interagissent avec leur audience, transformant chaque point de contact en une expérience immersive qui se veut mémorable.
« Puisque la tendance lourde cette année est au contenu personnalisé, affirme Zacharie Sauvé-Fleury, à mesure que les coûts de développement continuent de baisser, on peut s’attendre à voir émerger une vague de créativité publicitaire où les limites sont constamment repoussées pour captiver l’attention et marquer les esprits. »
Anabelle Laframboise – Le voice search, l’avenir de la recherche en ligne ou pas?
« Considérez le voice search comme une opportunité tout en ne négligeant pas les bases solides du SEO traditionnel. »
Les recherches vocales et la recherche textuelle coexistent et répondent à des besoins différents. Alors que les requêtes vocales ont des limites quant à la précision et au contexte, le contenu écrit offre une exploration approfondie des sujets et une expérience plus immersive. Autre fait non négligeable, le contenu textuel est sauvegardé et indexé par les moteurs de recherche, restant accessible à long terme.
Sachant ça, comment planifier du contenu performant en 2024? « Considérez le voice search comme une opportunité tout en ne négligeant pas les bases solides du SEO traditionnel, explique Anabelle. Adaptez votre rédaction avec un style conversationnel, utilisez un langage naturel et fluide, répondez aux questions fréquentes, divisez le texte en paragraphes courts et clairs, et utilisez des balises de données structurées pour aider les moteurs de recherche à mieux comprendre votre contenu ».
Il y a donc fort à parier que d’adopter une approche équilibrée et rester à l’écoute des besoins de son audience permettra de tirer le meilleur parti des avantages offerts par le voice search tout en préservant la pertinence de son contenu textuel.
Laurance Giguère — La fin de l’excès de données
« N’oublions jamais que la valeur ne réside pas uniquement dans la quantité de données que nous recueillons, mais surtout dans la manière dont nous les utilisons pour servir nos objectifs. »
Le glas a sonné pour la surabondance de données. « Il est temps de repenser notre approche de la collecte de données et de mettre davantage l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité », estime Laurance. L’excès de données entraîne souvent du bruit et de l’encombrement – en plus d’enfreindre la confidentialité des utilisateurs.
« En 2024, exploitons la puissance d’un public plus large et diversifié en nous concentrant sur ce qui compte vraiment : l’amélioration de la qualité de nos données, recommande Laurance. En nous adaptant aux nouvelles réalités et en donnant la priorité à la vie privée, soyons responsables et transparents. »
La nouvelle année laisse donc présager une approche plus réfléchie de la collecte de données. Car leur valeur ne réside pas dans la quantité, mais dans la façon dont on les utilise pour servir nos objectifs — audacieusement, éthiquement et responsablement. « C’est ainsi que nous pourrons faire la différence », estime Laurance.
Gabriel Tassé — Et si les expérimentations avec la SGE ne demeuraient que cela?
« Malgré son potentiel révolutionnaire, il est peu probable que cette technologie sorte de sa phase bêta bientôt pour être largement accessible au public. »
On le sait, l’introduction de la Search Generative Experience (SGE) par Google promet de transformer radicalement notre manière d’accéder à l’information. Mais malgré son potentiel révolutionnaire, il est peu probable que cette technologie sorte de sa phase bêta sous peu. Contrairement à Microsoft, qui s’est empressé d’implanter ChatGPT à son moteur de recherche Bing, Google a souvent par le passé opté pour des implantations de l’IA à sa plateforme de manière plus subtile, dans le back-end.
Il est fort probable que cette tendance se maintienne, du moins cette année.
D’une part, la fiabilité de l’information générée par la SGE pose une question éthique majeure, étant donné la capacité de l’IA à créer des contenus convaincants, mais potentiellement inexacts ou biaisés.
D’autre part, on s’inquiète des implications écologiques. La consommation énergétique de ces technologies est gigantesque et son éventuelle adoption générale soulève des angoisses environnementales légitimes.
La nature même de cette technologie, nécessitant des mises à jour fréquentes et rapides pour rester pertinente, représente un défi logistique et technique considérable. Cette liste d’enjeux laisse entrevoir un scénario dans lequel Google adopte une approche mesurée, limitant l’accès à cette technologie avant-gardiste afin de garantir une expérience optimale tout en naviguant prudemment à travers les défis éthiques, environnementaux et opérationnels.
Retour vers le futur : L’état du marketing numérique en 2024
Les tendances que nous venons d’explorer ne sont pas seulement, nous croyons, des signaux passagers sur les radars du marketing numériques, mais bien des signes avant-coureurs d’une transformation radicale et profonde de notre industrie.
Des possibilités limitées des chatbots à la démocratisation des outils de développement web permettant la publicité interactive en passant par la quête d’authenticité dans une boîte de réception saturée, chacune des tendances explorées souligne un besoin criant de renouveau, une envie de rompre avec le passé pour écrire un avenir numérique plus authentique, plus humain, voire plus lent, plus respectueux de l’environnement on l’espère, et qui sert son utilisateur — et non plus le contraire.
Face à ces défis, et au su de ces possibilités énormes, notre rôle en tant que professionnels du marketing digital devient limpide : embrasser le changement, innover avec responsabilité et toujours placer l’expérience humaine en plein cœur de nos stratégies.
