Transition de Google Analytics
C’était en octobre 2020. Google annonçait alors le début d’une ère et, du même souffle, la fin d’une autre. Universal Analytics (UA), l’outil Google qui synthétise à des fins marketing les mégatonnes de données recueillies en ligne, allait fermer ses portes en 2023. Pour le remplacer, un nouveau bolide de carrosserie semblable mais de moteur et d’essieux améliorés : Google Analytics 4 (GA4), une version du produit repensée pour plus aisément sillonner les fjords de l’océan Web 4.0.
Cette transition vers une plateforme refondue, contrairement à d’autres qui arrivent sans qu’on s’en rende trop compte, requiert des entreprises qu’elles transfèrent les données recueillies sur UA vers la nouvelle plateforme GA4 avant le premier juillet prochain, date à laquelle Google a fixé la désuétude officielle d’UA. D’ici là, les deux versions fonctionnent en parallèle tant bien que mal.
Ces outils analytiques Google, utilisés par les entreprises pour traduire en données comestibles le comportement des internautes sur leur domaine, recueillent méthodiquement « l’or noir » de notre ère numérique : ils interprètent des clics, font parler le trafic web, transforment des millions de chiffres en graphiques, font jouer de l’algorithme pour comprendre la psychologie de l’internaute, épient des pas virtuels, se questionnent sur la fréquence des visites, ont des réponses quant aux comportements des utilisateurs; bref, ils constituent les fondations sur lesquelles s’échafaude un plan marketing en ligne digne du siècle présent.
Une transition crainte
Pour plusieurs, la nouvelle de cette migration forcée laissait dans son sillage une vague d’incertitudes. Car pour les entreprises, le trafic collecté par UA depuis son lancement en 2012 représente un essaim de données d’une valeur inestimable. Parce que s’il est risqué de laisser Google se charger d’une transition automatique (à proscrire selon nous), le risque de mal s’y prendre et de perdre ses données après le premier juillet est bien réel selon Mikaël Perreault, le Directeur de la science des données chez Click & Mortar.
Et même si les données sont transférées avec succès, il faut apprendre au nouveau système à les interpréter. En effet, bien que les interfaces d’UA et de GA4 soient semblables, leur modus operandi ne l’est pas. Lancé il y a plus d’une décennie, le modèle de Universal Analytics est fondé sur une collecte libérale et systématique des « cookies » sur les sites web, s’en servant pour enregistrer les interactions d’un utilisateur avec une page web. La nouvelle version contourne quant à elle l’utilisation de « cookies » – nouvelles lois plus strictes obligent – et dresse le portrait-robot des utilisateurs en se basant plutôt sur des micros « événements » autrement plus raffinés : un clic, le temps passé sur une page, le téléchargement d’un fichier, le visionnement d’une vidéo.
Quand le luxe n’en est pas un
Pour s’assurer une transition en douceur, plusieurs entreprises font appel à des firmes expertes en marketing numérique et analytique. Une décision que Mikaël Perreault compare à la sécurité d’une voiture haut de gamme : «Il y a plusieurs façons de faire la transition, explique-t-il: on peut le faire façon Toyota Tercel. Mais on peut aussi s’offrir la Cadillac des transitions».
Quand on lui fait remarquer que plusieurs roulent très bien en Tercel, Mikaël Perreault rétorque que l’autoroute du web 4.0 n’est pas pavée du même bitume que l’autoroute 40. « Écoute, c’est possible de faire sa transition à la sauvette et pour peu cher, avance-t-il, mais c’est jamais un bon investissement de ne pas investir. Il faut toujours considérer que l’analytique est la pierre angulaire du marketing; et donc ça vaut la peine de confier sa transition à une entreprise qui s’y connaît vraiment, qui va s’assurer que c’est bien fait ». Selon lui, investir maintenant permet à une entreprise de construire des bases d’acier à son marketing analytique, essentielles à de futures campagnes en ligne fructueuses. La Tercel, c’est vrai, a tendance à peiner sur les longues distances.
Récemment, c’est Le Devoir qui s’est offert le tour de Cadillac Click & Mortar, un choix qui est rapidement devenu évident pour le réputé quotidien montréalais. « Le professionnalisme perçu lors de la rencontre initiale, le tarif raisonnable et une proposition d’échéancier qui correspond à nos besoins ont éclairé notre choix d’aller de l’avant avec Click & Mortar », explique Simon Poirier, Directeur de l’analytique et de l’intelligence d’affaires au Devoir.
Si utiliser GA4 deviendra la seule option à partir de juillet, bien l’utiliser dépendra largement du soin que les entreprises auront apporté à cette migration. Aux dires de Mikaël Perreault, une utilisation optimale de l’outil repose avant tout sur un savant aiguillage – s’assurer, entre autres, qu’on analyse les bonnes choses, et au bon moment. « Oui, de la donnée, mais le plus important reste de la donnée de bonne qualité, qu’on peut interpréter facilement», insiste-t-il. C’est important d’écouter la donnée; encore faut-il qu’on comprenne quand elle parle.
C’est d’ailleurs ce souci de récolter des informations pertinentes, et ultimement de mieux servir son lectorat qui a poussé Le Devoir à confier sa transition à l’équipe chez Click. « C’est essentiel pour nous d’acquérir une compréhension fine de la fréquentation de notre site web, du comportement de nos lecteurs et des parcours de conversion », indique Simon Poirier.
Si cette compréhension de l’internaute est cruciale pour quiconque aspire offrir à ses utilisateurs une expérience de navigation agréable, elle est aussi essentielle pour convertir le trafic sur son site en revenus. Mais elle n’est pas toujours à portée de main, même pour une organisation de taille comme Le Devoir. Simon Poirier explique d’ailleurs que c’est pour cela que le quotidien a choisi des professionnels patents pour prendre en main sa migration: « Par manque de temps et d’expertise interne en la matière, nous avons décidé de nous tourner vers une firme spécialisée en marketing numérique et analytique. Nous ne voulions rien laisser au hasard ». Comme de raison. Le hasard, dit-on, fait bien les choses dans la vie. On dit la même chose de Click dans le numérique.
Si la donnée est une pièce importante de votre marketing et souhaitez en discuter avec les experts en analytique Click & Mortar, n’hésitez pas à nous contacter – on est là pour ça. Ce sera un grand plaisir d’en parler avec vous.
