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C’est en 2012 que Google propose pour la première fois Google Tag Manager (GTM), un gestionnaire de balises permettant de gérer en quelques clics l’intégration de différents extraits de code sur le site web de votre entreprise.

Eh oui!

Saviez-vous qu’il est maintenant possible d’ajouter des portions de code HTML et Javascripts directement sur votre Site Web, sans avoir à passer par l’aide d’un développeur? Vous n’avez qu’à faire installer le code de tracking de GTM sur toutes les pages de votre site…une seule fois ! Ensuite, vous pourrez même mettre en place des déclencheurs sur différentes actions effectuées par les visiteurs sur votre site web, afin de suivre leurs interactions et de leur attribuer certains évènements et conversions dans Google Analytics ou tout autre outil d’analyse externe. Pas mal cool, non?

Maintenant, si vous êtes tombé sur cet article, vous cherchez probablement à en apprendre d’avantages sur cet outil qui deviendra probablement votre meilleur ami dans les prochaines semaines. Ça tombe bien: vous êtes à la bonne place! Durant cette série de X articles, nous tenterons de vous éclairer sur des questions telles que:

  • Qu’est-ce que Google Tag Manager?
  • Pourquoi utiliser Google Tag Manager?
  • Comment installer Google Tag Manager et le code de suivi sur son site?
  • Comment configurer le gestionnaire de balises de Google?
  • Est-ce que GTM est un outil totalement gratuit?
  • Comment mettre en place un plan de taggage (tracking) efficace?

Vous connaissez déjà toutes les réponses à ces questions? No problemo! Nous irons aussi beaucoup plus en détails, avec quelques bonnes pratiques de gestion de balises, la collecte d’informations grâce à Google Tag Manager, la transmission des données récoltées dans vos outils de web analytic préférés, le debugging, et sans oublier, qu’en bonus, on vous garde une petite surprise pour la fin.

Ceci étant dit, fini les préliminaires…passons aux choses sérieuses 😉

Qu’est-ce que Google Tag Manager?

Avant même d’installer le script de GTM sur toutes les pages de votre site web et de tenter de dompter cette fameuse bête, il est important de comprendre ce qui se cache derrière ce puissant outil et les distinctions qu’il comporte par rapport aux autres outils que vous avez probablement dans votre trousseau de spécialiste en marketing numérique.

Google Tag Manager ≠ Google Analytics

Tout d’abord, il faut comprendre que, contrairement à Google Analytics, Mixpanel, Adobe Analytics, Mailchimp, WordPress et tous les autres outils que vous utilisez actuellement, Google Tag Manager ne se fait pas pour mandat d’interpréter les données qu’il reçoit.

Au contraire, il s’agit plutôt d’un outil de création, de gestion et de transmission de ces données.

En effet, votre site web, qu’il soit sous WordPress, Shopify, “hard coded” ou sous tout autre système de gestion de contenu (CMS), parle un langage qui lui est propre.

D’un autre côté, les autres outils que vous utilisez actuellement, tels que Facebook, Google Analytics, Mailchimp, etc.,  ne comprennent pas nécessairement ce qui se passe sur votre site web.

À vrai dire, dans plusieurs situations, votre site ne leur transmet pas les données nécessaires à la compréhension des actions des utilisateurs sur votre site web, et, même lorsque celui-ci leur envoie certaines informations, celles-ci s’avèrent souvent incomprises par l’outil externe d’analyse.

Vous pouvez donc percevoir Google Tag Manager comme un espèce de “traducteur universel” qui vous aide à collecter des données et transmettre certaines informations pertinentes dans un langage compréhensible par vos outils de marketing préférés tel que présenté dans le schéma ci-dessous.

Google Tag Manager = gestion de balises

Ensuite, un autre aspect intéressant de GTM, est qu’en plus de vous accompagner dans la transmission de ces fameuses données, l’outil vous permet d’intégrer rapidement des balises de code sur un site web, sans l’aide d’un développeur.

Fini les jours d’attente parce que vous ne passez pas en premier sur la liste de priorités de votre webmestre ou parce que votre développeur est en vacances!

Vous avez bien compris, grâce à Google Tag Manager, vous pouvez vous même ajouter des balises HTML et Javascript.

Vous rappelez-vous la dernière fois où vous avez dû payer quelques heures (et attendre plusieurs jours) pour l’installation d’un Pixel Facebook, d’un pop-up, etc.? Cette ère est révolue !

Avec GTM, vous pouvez ajouter les scripts de vos outils préférés en quelques clics sur toutes les pages, ou encore, sur certaines pages de votre site web.

Bien sûr, cela implique que vous ayez des bases en programmation. Toutefois, cela simplifie et accélère largement les interactions que vous, ou vos collègues pouvez avoir avec votre site web.

Je vous met au défi d’installer toute la brochette d’outil présentée ci-dessus sans Google Tag Manager…on se revoit dans 2 semaines 😉

Plus sérieusement, le gestionnaire de balises de GTM vous donne un accès direct au code source de votre site web, de manière à intégrer tous les scripts requis pour mettre en place un tracking utile.

D’ailleurs, nous vous présenterons quelques astuces, plus tard dans cette série d’articles, pour que vous puissiez intégrer les outils les plus communs à votre site web (Google Analytics, Pixel Facebook, Hellobar, Hotjar, etc.).

Déclenchez des actions directement avec GTM !

Finalement, en plus de vous permettre d’ajouter des lignes de code à votre site web, et de transmettre des couches de données (data layers) à d’autres outils externes, Google Tag Manager vous permet aussi de créer facilement des événements grâce au système intégré de variables (valeurs + opérateur) et de déclencheur.

En français s’il-vous-plaît?!

En d’autres mots, avec l’aide de GTM, vous pouvez mettre en place des évènements qui se déclencheront seulement lorsque certaines conditions sont présentes. Cette fonctionnalité est très pratique lorsque vient le temps de suivre les actions de nos visiteurs sur votre site web.

Par exemple, vous pouvez transmettre un événement à Facebook à chaque fois qu’un utilisateur ajoute un produit au panier, ou encore, il est possible de transmettre la valeur d’un achat à Google Analytics de manière à peupler les informations de e-commerce tracking.

Ce genre d’informations est nettement utile lorsque vient le temps d’optimiser vos campagnes de publicités ou de mesurer le retour sur investissement de vos efforts sur le web!

Google Tag Manager = Centralisation du tracking

En bref, pour vous résumer ce qu’est Google Tag Manager : il s’agit d’un outil gratuit de Google qui vous permet de collecter et transférer des données vers vos outils de marketing externes préférés, d’ajouter et de gérer efficacement des balises de code sur votre site web et de déclencher certains évènements lors d’actions précises effectuées sur votre site web par vos visiteurs.

Pourquoi utiliser Google Tag Manager? Quels en sont les avantages?

Maintenant, il y a de bonnes chances que vous compreniez mieux à quoi sert un gestionnaire de balises comme GTM. Vous devriez aussi comprendre que celui-ci ne vient pas remplacer vos autres outils de marketing adorés. Il vient simplement vous donner une opportunité supplémentaire de faciliter les interactions entre votre site et ceux-ci.

Malgré cela, certains d’entre vous ne sont peut-être toujours pas convaincus par son utilité. Pour cette raison, prenons un instant pour faire état des avantages de cet outil.

Situation typique vécue sans GTM

Dans un monde idéal, votre équipe de développement utilise un système de “versioning” tel que Bitbucket, s’assure de tester et déboguer chacun des scripts que vous lui demandez d’installer, réagit rapidement à vos demandes et vous avez des connaissances assez avancées en programmation pour pouvoir cibler toutes les sources potentielles d’erreurs.

Malheureusement, cette utopie est peu fréquente et, en tant que spécialiste en marketing numérique dans votre entreprise, vous êtes souvent une des seules ressources web.

Pour cette raison, gérer les multiples sources de données et scripts est probablement une tâche ardue pour vous ce qui à pour effet de vous ralentir largement dans les améliorations que vous aimeriez apporter à votre tracking.

C’est exactement pour régler ce genre de situation que Google Tag Manager est né.

Avantage #1: Suivi des évènements et implantation des scripts en quelques clics

Dans un premier temps, comme vous avez pu le comprendre plus haut dans cet article, Google Tag Manager est un outil qui vous permettra d’implanter facilement et rapidement des scripts, et de faire le suivi d’une multitude d’événements sur votre site.

L’outil vous permettra ainsi de faire un suivi sur les différents éléments instaurés, de les mettres en pause rapidement au besoin et même de les tester en mode “prévisualisation” avant leur déploiement à l’ensemble de vos plateformes.

Avantage #2: Contrôle de qualité et dépannage instantané

Parlant de prévisualisation…

Grâce au “debug mode” intégré à Google Tag Manager, vous pouvez vous assurer que vos balises et déclencheurs fonctionnent, sans avoir à passer par un serveur de “staging” ou une version test de votre site web.

Il est donc possible de tester chacun des éléments que vous avez mis en place sur votre site en temps réel, mais sans que ceux-ci prennent effet directement sur les sessions de vos visiteurs.

Une belle manière d’effectuer un contrôle de qualité précis sur vos balises avant que celles-ci prennent effet dans vos outils externes d’analyses. Et aussi, un moyen pratique pour corriger la situation lorsque des erreurs se présentent.

Avantage #3: Gestion des accès et des utilisateurs

Finalement, avec Google Tag Manager, vous pouvez configurer des accès distincts pour les différents intervenants et partenaires de votre entreprise. Il s’agit d’un avantage souvent oublié, mais pourtant si pratique.

Que vous soyez dans un contexte de start-up ou dans une multinationale, il n’y a fort probablement plus qu’une personne qui doit régulièrement faire des modifications sur votre site ou dans vos outils marketing.

Le gestionnaire d’accès de GTM vous permet de donner différents niveaux de permissions en fonction des compétences et responsabilités de chacun de vos employés ou partenaires.

Il s’agit d’un moyen très utile pour éviter que le nouveau stagiaire qui arrive tout juste dans votre entreprise vienne “casser” tout votre tracking.

Ainsi, vous pouvez donner des accès en “lecture seulement” pour les utilisateurs moins avancés ou auxquels vous voudriez donner moins de permissions, donner des accès d’édition à vos collaborateurs plus connaissants et aller jusqu’à donner des accès de publication des scripts et balises à vos collègues les plus dignes de confiance.

Au final, êtes-vous convaincu(e)?

En résumé, j’espère que cette première introduction à Google Tag Manager aura su vous convaincre de la pertinence de cet outil gratuit offert par Google.

Vous avez tout intérêt à installer votre code de tracking dès aujourd’hui et à commencer à apprivoiser la plateforme.

Si vous désirez en apprendre d’avantage, continuez à avancer dans notre guide, nous vous présenterons plusieurs exemples concrets d’utilisation, les bonnes pratiques pour mettre en place un plan de tracking avancé et d’autres tactiques utiles que tous les bons “web marketers” comme vous devraient maîtriser.

 

Gabriel Tassé

Auteur Gabriel Tassé

Titulaire d’une M. Sc. Marketing à HEC Montréal, Gabriel Tassé est un gars de défis. Fondateur associé chez Click & Mortar, il a l’audacieuse ambition d’élever le marketing numérique du Québec à un autre niveau. De la gestion des médias sociaux aux publicités ultra-ciblées, Gabriel c’est votre homme.

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